教你如何策划一场成功的运营活动

一、活动目的

常见的活动主要旨在吸引新用户、留住旧用户、激活旧用户以及为转换付费。当然，在实际操作中，老板们通常希望吸引新用户，留住并激活旧用户，最好能带来转变。这是鱼和熊掌最常见的例子。面对这种情况，你需要与你的老板确认在当前阶段哪个对产品最重要，关注最重要的目的，并在过程中为次要目的增加一点策略。为了活动的目的，它主要包括活动目标、活动预算和用户吸引点的设置，这将在下面详细解释:

1、活动目标的设置

该活动的目标不仅是定性地确定该活动是促进创新还是促进活动，而且通过对目标、预算评估和战略制定的定量分析，更好地指导随后的规划和实施。同时，还可以在活动总结中找出目标与最终结果之间是否存在偏差，偏差的原因是什么，计划是否没有落实到位或其他主客观原因，从而为下一步活动提供参考。

要设定一项活动的目标，首先，我们必须弄清楚该活动的核心目的是什么，找到最能代表核心目的的属性，确定这些属性在自然条件下的值，然后在同一类型的活动中比较这些属性的值。找出影响这类活动的关键因素，并比较这些因素在将要开展的活动和以前的活动中是否有显著的不同，积极的还是消极的。基于自然条件下的数据，并参考以前同类活动中属性值的数据，为这些代表活动核心目的的属性设置特定的可量化“范围值”。

例如，对于站内营销活动，关键影响因素包括商品类别、优惠程度、活动暴露水平和流量。如果这次要执行的活动与之前的活动中的这些元素没有明显区别，最多将添加一个流量很少的发现模块入口。那么，基本上这次活动的目标就可以在上次活动的基础上略微上浮即可。

2、活动预算的计算

在当前的互联网市场环境下，很难“免费”获得用户。一方面，研发门槛降低，产品同质化严重，竞争加剧，花钱补贴用户已经成为常态。另一方面，各种平台和渠道的推广成本越来越高。因此，无论是在新活动的推广渠道中，还是为了充分吸引用户留下来并保持活跃，成本都是必不可少的。
在第一步确定活动的目标后，我们只需要划分渠道，考虑每个渠道可以带来的用户数量和每个用户的成本，然后通过组合材料成本、奖品成本和活动本身所需的其他成本来粗略计算活动预算。

例如，单个用户的平均利润率约为8%，所以如果活动当天营业额达到2.5亿元，利润约为2.5亿元×8% = 2000万元。换句话说，我们可以为整个活动申请的最高预算是2000万元，这是预算的上限。那么预算的下限值是多少呢？我们需要参考日常活动的数据来确定每项活动的最低花费，这也是一个近似值。结合实际情况，在上限和下限之间确定一个合理的预算值。

3、用户吸引点

用户吸引点基于产品的价值，与产品价值分离的用户吸引点没有任何意义。例如，你的产品从事优惠促销活动，但是产品对用户没有价值，所以无论你从事什么活动，你都不能吸引用户。优惠待遇不是用户的吸引点，但优惠待遇所针对的商品价值加上优惠待遇的强度是用户的吸引点。

在活动中，用户吸引点伴随着用户交互过程，包括三个主要环节:活动曝光的用户吸引、活动转化率的用户吸引和着陆体验的用户吸引。活动中暴露出来的用户会被吸引，最常见的是所谓的“主题派对”(theme party)，它通过在最突出的位置放置一些能吸引你眼球的副本来吸引你点击。转化率的用户吸引力在于用户如何能够简单而清晰地参与到您的活动页面中。这需要掌握被曝光拷贝吸引的用户的心理，并给他足够的动力。着陆体验用户的吸引力通常取决于最直观的感受，如产品性能和质量。

这样，在知道了活动的目标、活动的预算和吸引用户的策略之后，我基本上对活动的效果有了一个清晰的概念。接下来就要在活动的每个环节做到精益求精，将用户吸引策略贯彻到底。

二、活动流程设计

活动流程的设计主要是确定和制作各种渠道的宣传材料，包括曝光渠道和资源位置、标题或海报、活动登陆页面和互动指南。每个链接都会失去用户，所以每个链接都会有转换率指数。要在每个环节最大化地曝光通向下一个环节的入口，并且通过各种方法让用户对下一个环节产生兴趣。

对于业务活动，流程越简单越好。因为参与活动的用户必须支付从每个节点跳到下一个节点的费用，例如输入或选择信息、点击按钮等。，这种成本会导致用户在每个链接之间的跳转中损失。丢失的可能原因包括操作对用户来说太复杂；用户也可能不理解或找不到下一个节点的方法或入口。还有可能是其他原因导致用户退出。所以，流程越长，不确定的因素越多，导致最终转化的用户越少。

三、活动跟踪运营

活动的运作不仅仅是将活动计划和设计上线的问题。这是一个持续运行和操作的过程。活动上线后，我们应该关注三个方面的信息:活动页面上的Bug、用户反馈和目标数据项的趋势。

活动页面上的bug，很可能您的活动已经被测试了很多次，但是上线后可能仍然会有各种bug，例如，太多的参与者会导致页面崩溃，这就需要操作人员定期关注以防止出现意外情况；用户反馈:在活动上线之前，我们需要列出用户对活动中可能出现的规则的误解或误解，并将其提交给客户服务人员。此外，除了质量保证清单(QA List)，活动中的用户很可能有许多其他的疑虑或意外事件，其中许多可能不会影响活动的效果，但他们确实可以优化用户体验的内容。这要求我们在及时处理用户需求的同时记录用户的具体需求，以便在未来的总结和活动中优化体验。目标数据项的趋势，例如，活动的目标是增加新用户的数量，所以我们应该注意根据当前新用户数量的趋势，在活动结束时是否能够达到活动的目标值。如果出现偏离设定目标的数据走向，就要及时拆分异常数据、分析原因并立即做出优化处理。简而言之，上网只是这项活动运作的开始。上线后，仍有许多工作要做。

四、活动总结

活动的总结最好根据“总分”的概念来写。首先，我们要总结123篇文章，每篇一两句话来得出一个关于这个活动的重要结论，比如这个活动的总成本，获得了多少新用户，或者有多少用户参与了这个消费。然后详细说明每篇摘要文章的原因，列出支持其摘要的数据，然后分析这些数据背后的原因和影响。
活动总结应主要关注投资回报率(投入产出比)。也就是说，活动报告中首先应当告诉阅读者本次活动的ROI是多少，是否是赚的？首先，读者应该做好心理准备，然后他们应该详细评估活动中一些更有影响力的事件和行动，以及它们带来的影响。

活动总结中的第二点，在简明而全面地总结了活动的结果之后，应详细说明从活动中获得的经验和教训以及下一步的优化思考。在活动总结中，关于该活动的许多细节是不必要的，除非它们对下一个活动或未来的操作有一定的意义和影响。

在撰写摘要报告时，最好将其作为一种产品来写，从目标用户的角度考虑，以及读者希望从该报告中获得什么信息。只有这样，才能撰写出一份合格的报告。当你写的每份总结报告都被读者浏览并且没有其他问题向你提出时，你就是合格的。